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Economie - Quand Leclerc mise sur l’image des producteurs
L’enseigne martinaise de la grande distribution a lancé une grande campagne de communication en direction de 24 producteurs locaux dont les portraits grand format trônent dans le magasin.
C’est une démarche qui bouscule pas mal d’idées reçues. Est-ce l’effet îlien qui fait que les grandes surfaces et les producteurs sont indubitablement liés ? Est-ce l’importance touristique qui crée une dépendance entre des producteurs soucieux d’écouler leurs volumes de production et des grandes surfaces soucieuses de répondre aux attentes des touristes ? Est-ce la volonté de Leclerc de travailler son image vis-à-vis de consommateurs qui entendent régulièrement que les producteurs sont «étranglés» par la grande distribution ? C’est sûrement un peu tout ça, mais la campagne de communication mise en place par Leclerc Saint-Martin autour de 24 producteurs locaux, dont 18 Rétais, ne passe pas inaperçue. Derrière les caisses, de superbes portraits photographiques des producteurs s’affichent en grand format. Idem à l’entrée des rayons, où des kakemonos signalent la présence d’un produit local. Que Leclerc travaille avec des producteurs locaux n’est pas nouveau, tout comme le font Intermarché, Marché U ou encore Carrefour Contact. Mais qu’ils soient «starisés» et mis en avant à ce point, grâce à une campagne de communication réalisée par l’agence rochelaise «Producteurs locaux» (cela ne s’invente pas !), c’est un sacré… coup de pub ! «Lors d’une première réunion en octobre 2012, on leur a expliqué la démarche et la possibilité de contribuer au développement de leur activité. Ça leur a beaucoup plu», explique Valérie Verdy, la directrice de Leclerc Saint-Martin. Le photographe Théophile Trossat a réalisé les portraits de chacun d’entre eux durant l’hiver, et lors de l’inauguration le 10 juin, chaque producteur a reçu son portrait, avant une dégustation des produits. L’enseigne a pris à sa charge toute la campagne de communication, avec un budget de 20 000 €.
 
Esprit «marché de village»
Certes, avec ces filières courtes, l’approvisionnement n’est pas toujours régulier, car il dépend de la saisonnalité de certaines productions et de la taille des exploitations. Mais contrairement à ce qu’on pourrait penser, cela ne pose pas de problème à la grande surface, qui reproduit en quelque sorte l’esprit «marché» sur la place du village. Ainsi, l’éleveur boitais Goumard, qui fournit du lait frais, n’a pu approvisionner les rayons en début d’année. «Certains clients ne voulaient que le lait de Monsieur Goumard, rigole la directrice. Or, en début d’année, les mères allaitent les veaux. Il n’y a donc pas eu de lait pendant trois semaines.» Pour les fruits et légumes, la faible densité de maraîchers sur l’île empêche également un approvisionnement constant des étals. «Les maraîchers ont peur des volumes. Mais on peut très bien avoir des légumes à 9h au rayon frais et être en rupture de stock deux heures plus tard. Ce n’est pas forcément un problème.» Pour une grande surface, cette «modulation» des rayons «producteurs locaux» est indolore, dans la mesure où des produits non locaux prennent le relais… Pour d’autres, comme ce producteur de fraises de Sainte-Marie, cette souplesse de fonctionnement offre une opportunité intéressante. «Lors des périodes de surcroît de production, il devait jeter ses fraises. Maintenant, il nous les amène», assure Valérie Verdy. Par contre, il n’y a pas de producteur de viande sur l’île, d’où le recours à un producteur de Marans, qui produit 17 000 têtes de bétail par an. «Et nous avons signé un contrat avec un abattoir de Surgères pour que l’abattage soit aussi local et que la découpe respecte un cahier des charges très précis.» Idem pour le poisson et les moules : il n’y a pas, paradoxalement, de telles filières sur Ré, d’où un approvisionnement à Charron pour les moules et à la criée de La Rochelle pour le poisson.
Bien-sûr, il faudrait être naïf pour ne pas voir la stratégie de communication derrière tout cela. D’ailleurs, cette opération est une déclinaison locale de la stratégie des «alliances locales» initiée par Michel-Edouard Leclerc. C’est donc bon pour l’image de Leclerc, mais c’est surtout bon pour son chiffre d’affaires. «Le poids des productions locales dans notre chiffre d’affaires est de 7,2%, ce qui est au-dessus de la moyenne des autres grandes surfaces qui tournent à 1 ou 2%.» La cave coopérative du Bois-Plage est le premier partenaire local du Centre Leclerc, avec, entre autres, 45 600 bouteilles de pineau écoulées chaque année. Les Confitures du Clocher produisent aussi beaucoup, avec 12 800 pots par an. Avec 1,2 million de clients qui franchissent les portes de Leclerc chaque année, c’est, au-delà des volumes de vente, une bonne façon de faire connaître leurs produits pour les producteurs. «On va contribuer au développement de leur chiffre d’affaires et aussi au nôtre. C’est du gagnant-gagnant», conclut la directrice. A travers cette démarche, Leclerc souhaite ouvrir ses portes à d’autres producteurs.
 
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